要：电子商务时代，企业借助对外直接投资的内部化优势获取中间投入品的动力下降和跨国直接满足市场需求的能力提高，改变了企业在全球范围内的区位选择和市场进入方式，企业的对外直接投资考虑更多的是在全球范围内重构价值链以提高组织整体协同能力。电子商务条件下的跨国企业，更加注重在信息首先出现地区，以及能够提供优惠政策或拥有基础设施等不易流动要素地区建立实体经营机构，或以外包方式完成次要加工程序。互联网技术支持的顾客个性化需求加强和市场空间在全球范围内的低成本扩张，更加要求企业在顾客相对集中地区设置物流配送中心和采购中心。电子商务时代的中小企业可借助互联网技术，结成战略联盟，分享市场机会，很容易获得与大型企业相近的全球竞争条件，进军国际市场的外部成本有显著降低可能。电子商务的普及使用，有助于服务企业的产品内容采用电子化方式实现远距离传输，可部分代替其跨境设立实体经营机构的国际化经营方式。对世界500强企业的经验研究显示，电子商务的普及使用不利于大型企业增加营业收入，大型企业（尤其是制造业企业）增加营业收入的重要选择是大规模发展母国对外直接投资。
关键词：电子商务； Metcalfe效应；FDI；价值链；全球经营战略
电子商务（Electronic Commerce）一般指基于数据（包括文本、声音、图像）的处理和传输，通过开放的网络进行的商品交易，核心是企业与企业、企业与消费者之间使用电子支付手段完成的各类交易行为。电子商务不仅包括因特网上的商品交易，而且包括所有利用电子网络技术来解决生产、流通和销售过程中各种问题的所有活动，比如通过网络进行的原材料查询和采购、产品展示和订购及出品、产品储运以及电子支付等。
电子商务对通讯、电子计算机、金融、零售业、教育、医疗、政府服务等部门，产生了深远影响（李俊江，2000）。为了使电子商务发挥最大的经济和社会效益，许多国家和国际组织都为其推广使用作出了积极努力（涂勤，1999）。从1993年起，欧共体贸易正式大量使用EDI方式； 1997年7月美国政府批准了《全球电子商务框架》；1999年1月1日美国政府采购全部采用电子商务方式。2007年7月18日，中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第20次中国互联网发展状况统计报告》显示，2007年上半年，中国平均每分钟就新增近100个网民；截至2007年6月30日，中国互联网普及率达到了12.3%，上网计算机数达到6710万台，比2006年末增加了770万台，网民总人数达到1.62亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第二位。
一、电子商务与企业全球经营战略调整
电子商务的应用使企业能够在短时间内对所收集到的信息进行横向比较和纵向分析，实现企业资源在全球范围内的低成本调配整合，有利于具有资源优势的大型企业进一步突破组织成本约束向更大的规模发展。电子商务改变了企业从外部获取要素的方式和向市场提供产品的形式，弱化了传统的企业规模经济优势，有利于中小型企业获得外部规模经济优势，对其跨国经营战略调整有显著影响。
（一）电子商务时代企业跨国经营的规模经济优势
1．电子商务的Metcalfe效应与企业规模优势弱化
电子商务的网络效应（也称Metcalfe效应）缩小了中小企业与大型企业之间存在的规模优势差距。电子商务中兼容网络用户规模的增长，能够提高所有用户效用（熊红星，2006）。在互联网系统中，节点越多，网络关系越丰富。比如两个节点有一种关系，三个节点有三种关系，个节点就有种关系，每增加一个节点就可以增加种关系。结果，电子商务的网络规模会越来越大（参见图1）。
电子商务的网络效应显著降低了大型企业的经营成本。对此我们通过下式作说明。在（1）、（2）和（3）式中，为企业总生产成本， 为单位劳动工资，为企业经营使用的全部劳动投入，为企业总产出水平， 为单位产出需要投入的劳动。假设大型企业拥有个网络节点，全部固定投入为，其他投入忽略不计；每一种网络关系对应的销售额为； 为企业单位产出成本，为电子商务条件下企业单位产出成本。
（1）
（2）
（3）
根据网络效应法则，我们可以将大型企业的平均成本改写成下列（4）式。如果电子商务发展要求企业增加1个网络节点，那么，大型企业单位产出成本变为（参见（4＇）式）。通过比较，我们发现，增加网络节点以后，企业的经营成本下降了，企业竞争优势显著增强（参见（5）式）。
（4）
（4＇）
（5）
对于中小型企业来说，进入电子商务网络可以获得更加显著的竞争优势。假设中小型企业固定投入相对大型企业来说只有自己的网络节点部分（假设新增1个网络节点），那么中小型企业使用电子商务后的单位产出成本可表示成（6）式。
（6）
（7）
通过比较电子商务条件下大型企业与中小型企业的经营成本可以发现，中小型企业网络经营成本显著低于大型企业的网络经营成本（参见（7）式）。因此，在电子商务时代其他条件不变时，中小型企业竞争优势的改善程度超过了大型企业。
2．跨国管理成本变化与企业规模经济优势弱化
电子商务的便捷性使得企业可以随时了解不同国家的差异化需求，快速提供有针对性的产品来满足顾客需要。传统经济中，市场需求信息从出现到传递至母国企业总部要经过”需求信息出现→跨国企业在当地的市场部门→需求发生国所属的地区总部→母国全球总部”四个环节。电子商务时代，顾客需求信息可以越过中间环节直接传递到母国企业总部，最大限度地避免了信息通道过长带来的信息失真，提高了企业对海外顾客需求的反应速度和效率，降低了企业内部管理成本，使企业内部组织结构趋于灵活自如的”网络型”特征，降低了企业跨国投资门槛。
在传统经济中，由于信息传递限制，企业只能通过在国外设立生产、销售等分支机构或委托国外代理商开拓国外市场，产品需要经过”国内代理商→国外代理商→国外批发商→国外零售商”等诸多中间环节，才能实现产品从企业到海外消费者的转移，营销链条长，营销费用高。电子商务时代，各种信息以一种完全开放的形式存在于网络系统中，企业可以更加充分根据价值链管理要求，更加灵活地在全球各地选择投资和生产区位。
在电子商务条件下，大批量制造和大批量销售正在让位于大批量定制，竞争越来越表现为时间竞争、创新竞争，存量资源决定的企业规模优势已不是最重要问题，只有速度快慢和创新与否的问题。电子商务发展打破了大企业的市场垄断，缩小了中小企业与大型企业之间在规模经济优势方面的差距。进入网络经济以来，以”三大”汽车制造商为模式的商品供应垄断经济，正逐渐向以微软为模式的临时商品供应垄断经济转变。传统经济中的通用汽车公司，可以明确知道自己的竞争对手以及竞争对手的战略安排；而网络经济中的数字公司，面临的竞争对手往往是那些前所未闻的企业。
电子商务时代，大型企业一般会在整合自身信息资源的基础上建立内部网和外部网，逐步通过网络完成各种经营活动。由于缺少资金、设备和相关人才及维护经验，中小型企业往往通过外包等形式利用企业外部资源，用相对较少的投入来开展电子商务，并利用互联网络实现信息资源共享，为开拓国际市场创造机会。在传统经济中，受资金、人力等资源条件限制，中小企业开拓海外市场难度比较大。电子商务时代，企业、用户、供应商以及商业和贸易所需的一切环节都被连接到能覆盖全球范围的电子商务系统中（柯飞帆，2006）。通过互联网络的信息资源共享，中小企业获得了自身以常规方式无力收集的市场信息。比如，以提供网络浏览器软件包Navigator而闻名全球的Netscape公司，在1995年创立时规模并不大，但它充分利用了电子商务所提供的机会而得以迅速发展。在不到两年的时间里，Netscape公司已占据民办浏览器市场的2/3，公司股票市值迅速升到了50多亿美元。
电子商务有助于企业与外部企业合作，分享共同的电子商务平台，使企业固定投入和规模经济的起步要求降低，从而弱化了中小企业在跨国投资中的规模劣势。随着消费需求向个性化、多样化方向发展和经营环境的不断变化，互联网上提供的大量信息（如从原材料查询、采购到产品展示、定购以及电子支付等），已非单家企业能够提供。为了更好的利用网络资源，企业之间会结成战略联盟或者形成企业集团（相当于电子虚拟企业），集中一批独立的中小企业的采购和/或销售权限，提供比任何企业多得多的产品和服务。虚拟化的企业组织方式表现在两个方面。第一，利用信息技术手段，通过软性操作系统整合优势资源，避免了工业经济时代常规运行中的硬件设施投入，降低了企业运行成本。第二，保持对市场变化的高度敏感性和研发设计能力，通过国际分工体系由订货或合营方式来完成低价值生产和常规的普通工业生产过程。
第三方物流服务是电子商务的重要支持。第三方物流的全面使用也弱化了中小型企业跨国直接投资的规模经济劣势。电子商务时代，第三方物流在国际范围的畅通运作，为企业获得上游供应商和下游顾客提供了可能。电子商务时代，物流公司既是生产企业的仓库，也是用户的实物供应者。物流企业是所有生产企业及供应商对用户的唯一最集中、最广泛的实物供应者，降低了企业可存持有要求，有助于提高中小型企业的市场竞争能力。
所以，电子商务时代，企业规模大小的意义在下降，任何企业都能够通过网络向全球市场提供与大企业相当的产品和服务，既不需要自己拥有全部生产设备，也不需要自建完全的市场销售网络。电子商务条件下，经营规模大小逐渐成为决定企业竞争力的次要因素，企业战略联盟、连锁经营等松散的企业关系将会明显增加，现存大型企业更多是通过缩短价值链增值环节提高市场竞争力。所以说，电子商务有助于降低企业跨国经营管理成本，实施跨国经营要求的企业垄断优势条件被弱化，中小型企业的市场竞争劣势得到了改善。
（二）电子商务与要素寻找型企业跨国投资
1．可交易资源寻找型跨国投资
资源获取型跨国投资的一个基本前提是资源的不可流动性，如果资源可高度流动，企业就没有必要在资源供应地区设立实体经营机构而处于被锁定状态（肖文海，2004），要素在地理空间的相对固定所造成的较高交易成本迫使企业在进口必要资源与对外直接投资获取资源之间选择后者。信息技术革命改变了企业跨国直接投资预期组织成本与进口必要资源预期交易成本的比较关系（参见表1和表2），使得某些类型的跨国投资被其它类型合约如企业联盟、分包所代替。
电子商务时代，制造业企业在全球化过程中越来越多地从外部购买零部件。台湾电脑业在20世纪90年代创造出了”全球运筹式产销模式”，这种模式的基本要点是按照客户定单组织生产，采取外包的方式将一台电脑的所有零部件、元器件、芯片外包给世界各地的制造商去生产，然后通过全球的物流网络将这些零部件、元器件和芯片发往同一个物流配送中心进行组装，由该物流配送中心将组装后的电脑发给订户。
传统经济中，企业在海外设立装配或制造设施的重要目的是获取当地的廉价劳动力。由于电子商务形式给个人独立劳务的跨境提供造就了更为方便的技术基础，越来越多的个人独立劳务正放弃传统的到劳务接受地提供的形式，采取网上直接提供的方式，降低了对企业海外投资的激励效应，因而会改变企业跨国投资动机。
2．不可交易资源寻找型跨国投资
不可交易资源包括东道国的政策措施（比如税收政策）、基础设施和其他市场软环境因素等。电子商务条件下，企业通过在他国（收入来源地）的服务器或在他人服务器上的网址来从事交易活动，往往不存在固定的经营场所，可以在一定程度上逃避税收管制（王靖，2003），避税收益对企业跨国直接投资的激励效应有所下降。电子商务的”无纸化”操作过程很少留下痕迹，再加上计算机加密技术的发展，使电子商务更具有隐匿性，各国税务机关对电子商务征税面临很大的难度，对传统税收体系下的税收收入构成了威胁。因此，各国税务当局对企业的转移定价保持高度警惕，试图堵塞通过电子商务来避税和逃税的漏洞。由于电子商务并不能反映公平的市场价格，很难找到合适的可比非受控价格以确定服务和无形资产等商品的价值，这就会引起东道国高估企业定价，加重企业跨国经营的税收负担。所以，企业实施跨国经营可能会受到双重征税或者罚款等不公平待遇，这也会影响到企业跨国投资积极性。
表1 美国制造业企业电子商务交货和采购规模(1999年)
行 业
电子商务销售
在线采购
年度销售总
额（百
万美元）（1）
电子商务销售总额（百
万美元）（2）
占制造业全部网上销售比例
年度采购商品总额（百万美元）（3）
电子商务采购总额（百
万美元）（4）
占制造业网
上采
购比例
全部制造业
4038109
485283
12%
100%
2079523
230914
11.1%
100%
食品
429053
37548
8.8%
7.7%
251736
11163
4.4%
4.8%
饮料与烟草
107437
8998
8.4%
1.9%
38940
3365
8.6%
1.5%
纺织
54854
4819
8.8%
1.0%
31895
1576
4.9%
0.7%
纺织制品
32642
4896
15.0%
1.0%
18548
912
4.9%
0.4%
服装
62798
11376
18.1%
2.3%
32403
1358
4.2%
0.6%
皮革和合成制品
9673
1775
18.3%
0.4%
5145
105
2.0%
0.0%
木材产品
97583
3373
3.5%
0.7%
59516
1954
3.3%
0.8%
纸张
157491
13412
8.5%
2.8%
82836
3596
4.3%
1.6%
印刷设备
102404
6422
6.3%
1.3%
40029
1764
4.4%
0.8%
石油和煤炭制品
168096
6530
3.9%
1.3%
127147
11595
9.1%
5.0%
化工产品
419674
42891
10.2%
8.8%
192190
17608
9.2%
7.6%
塑料和橡胶制品
172397
22876
13.3%
4.7%
81488
4121
5.1%
1.8%
非金属矿物制品
97498
na
na
na
41191
1865
4.5%
0.8%
原料金属
158102
12940
8.2%
2.7%
91149
4683
5.1%
2.0%
金属制品
256899
28109
10.9%
5.8%
114654
4660
4.1%
2.0%
机械设备
277117
39942
14.4%
8.2%
137903
16828
12.2%
7.3%
计算机和电子产品
458485
46876
10.2%
9.7%
193022
23182
12.0%
10.0%
电气设备和元器件
119792
23671
19.8%
4.9%
59137
6012
10.2%
2.6%
运输设备
675122
140259
20.8%
28.9%
405442
111732
27.6%
48.4%
家具和相关产品
72752
6229
8.6%
1.3%
32848
1265
3.9%
0.5%
杂项
108238
10584
9.8%
2.2%
42304
1569
3.7%
0.7%
说明：（1）纺织品指textile mills；（2）纺织制品指textile product mills。
资料来源：US Census Bureau,Statistical Abstract of the United States:2001,P.621。
但是，东道国基础设施和其他市场软环境因素对企业跨国投资的利润水平有显著影响。东道国特定的基础设施和其他市场软环境优势并不能在网上传输，企业要获取这种优势就必须在当地投资。信息技术革命便利了企业寻求效率型跨国直接投资，使得某些具有特殊优势的区位（如自然资源、制度环境、基础设施优势）更加高度专业化与更加紧密地联系为一体，成为产业集聚区域。因特网的使用增加了企业寻求不可交易资源的新途径，使得位于不同时间区内的经济行为可以24小时全天候协调，在不破坏员工生活规律与社会节奏的条件下实现企业在全球范围的循环运作。
电子商务时代，能否将知识与信息资本化为企业的无形资产从而提升竞争力是企业选择投资区位首先考虑的因素。知识的外溢首先发生在行业集聚地区，在世界范围内寻求信息作为无形资产的企业必须在全球范围内优化投资区位组合，以优先得到产业集聚地区的信息，使它转化为知识，对客户和市场做出迅速反应。由于只有在产业集聚地区拥有实体经营机构才能更好地获取当地市场信息，才能有效地搜集到不为公众所知的意会性知识，所以电子商务条件下企业在全球范围内的行业集聚地区的跨国投资规模会有所增加。
上述表明，电子商务时代，可交易资源寻找型跨国投资会有所下降，不可交易资源寻找型跨国直接投资会保持不变甚至有所上升。
表2 电子商务采购成本与传统商务采购成本比较（单位：美元 ）
传统商务采购
平均成本
电子商务采购
平均成本
电话交易成本加上相关的客户联系费用
5.00
网上自动交易成本
0.01
银行服务交易成本
1.07
网上银行交易成本
0.01
机票购买交易成本
8.00
网上机票购买成本
1.00
资料来源：周毓萍、韩金红：《论电子商务与跨国公司的竞争优势》，《国际经贸探索》2003年第4期，第31页。
（三）电子商务与市场寻找型企业跨国投资
1．电子商务与企业跨国服务能力提高
（1）市场主体之间跨国信息沟通能力提高
电子商务优化了企业供应链，提高了企业与客户之间的信息沟通效率。电子商务的本质是将商流处理信息化，信息处理电子化，在网上实现了商品或服务的买卖过程，完成商品或服务所有权的转移。电子商务把商务、广告、订货、购买、支付、认证等实物和事务处理虚拟化和信息化，使它们变成脱离实体而能在计算机网络上处理的信息，又将信息处理电子化，强化了信息处理，弱化了实体处理。
通过电子商务技术，企业可以将产品和服务信息源源不断地传播到目标市场，使全球顾客能够随时随地能了解到企业相关信息。遍布全球的互联网络为企业在全球范围内传播和提高品牌形象，创造了优越的技术条件。在互联网上做广告可以在瞬间以极低的运营成本，将品牌信息准确无误的发送给事先设计好的群体，增强全球客户的品牌认知和偏好，使品牌信息以最快的速度在最大的范围内得以传播。这种品牌传播的有效性有利于提高企业在全球范围内的美誉度，获得品牌忠诚，而无需借助跨国经营机构来完成。
（2）企业跨国提供产品能力提高
电子商务时代，企业营销更有条件着力于核心客户进行重点营销。电子商务的信息技术有助于建立顾客信息系统和分析顾客消费行为，提高企业在不同区域间的客户选择能力，寻找出那些关乎本企业生存的核心顾客。比如，通过设立网上商店、记录顾客消费和需求信息，以及开通网络论坛和提供在线服务等多种互动方式，企业可及时掌握核心顾客的需求特点。
电子商务时代的物流活动突破了地域和时间限制，极大地提高了企业跨国服务能力。比如，A国消费者在B国网上商店用国际通用的信用卡购买了商品以后，可以通过邮局获得小件商品（比如图书）交货，通过速递公司获得大件商品交货，但这些流通费用一般由消费者承担，对于零散用户而言流通费用显然过高。电子商务条件下，企业会在各国成立境外分公司和配送中心，利用第三方物流，由用户所在国配送中心将货物送到用户手里以后，从而显著降低了商品的跨国流通费用。在B2B形式下，由第三方物流公司提供大宗物品的跨国运输的服务，具有一票到底和门到门的特点，大大简化了交易过程和减少了货物周转环节，降低了物流费用（参见表2）。所以，电子商务条件下，企业没有必要完全按照市场分布来设立海外实体经营机构，关键是在全球范围内设置各种分销机构（中心）或者是物流配送中心，”接近市场需求设立生产经营机构”这一传统法则需要修正，企业在全球范围内选择经营区位时可以更多地从要素获得或成本控制方面进行考虑，现行概念下常设机构的功能在不断地萎缩，电子商务的超越时空限制功能，动摇了企业”住所”、”常设机构”等传统概念。
电子商务（B2C）条件下，消费者在家里就能光顾世界各地的网上商店和网络企业，享受网上购物便利。在美国，1999年上网购物的家庭有1700万，网上销售额约202亿美元；网上零售额2000年大约在400亿美元至800亿美元之间。网上销售的产品主要有图书、光盘、软件、服装、旅游服务、健康和美容、玩具，以及金融服务等（参见表3和表4）。
表3 美国零售企业电子商务销售规模变动
产品大类
订购额（百万美元）
销售额（亿美元）
1999年
2000年
年度变化
1999年
2000年
年度变化
总和
176.19
280.34
59.10%
16.2
32.5
100.70%
Apparel
12.92
18.86
46%
1.22
1.98
62.20%
Computer goods
33.18
52.33
57.70%
6.69
14.81
121.30%
Consumer goods
16.47
21.33
29.50%
1.82
3.3
81.40%
Entertainment
59.27
80.89
36.50%
3.06
5.02
64%
Food/wine
10.87
21.49
97.60%
0.78
1.45
86.90%
Gifts
31.81
59.11
85.80%
1.77
3.59
103%
Home & Garden
5.12
14.42
181.90%
0.44
1.51
245.40%
Toys
6.54
11.91
82.10%
0.42
0.84
99%
资料来源：US Census Bureau, Statistical Abstract of the United States:2001,P.653。
但是，电子商务对不同企业跨国服务能力的影响并不完全相同。建立和维护一个数据库需要在计算机硬件、数据库软件、分析方案、传播渠道和专业人员方面花费巨大投资。收集准确的资料，尤其是捕获单个客户信息有很大困难。在以下情形中，就不宜建立电子商务数据库，当然也就没有必要引入电子商务经营方式：（1）产品在一生中只会购买一次；（2）顾客不具备品牌忠诚度；（3）单位销售量微乎其微；（4）信息的收集成本过高。此外，并不是所有的客户都愿意与企业建立长期联系，他们甚至对企业收集其个人信息产生不满和反感。对于面对上述市场的企业来说，电子商务对其跨国服务能力的提高就没有显著作用。
就大型企业与中小企业而言，电子商务的普及使用对大型企业的跨国服务能力的影响更加显著。实践表明，资产雄厚的企业（比如GE、Microsoft、IBM、Intel、HP等）是最早和最积极的电子商务的推广者。P&G公司总裁Lafley一上任，就实施了他的电子商务战略，投资了新型化妆品商店Reflect.com，并与联合利华、可口可乐、雀巢等大型企业联合建立了全球B2B的在线交易市场Transora.com。美国GM公司向电子商务方面投入了16亿美元，并于1999年8月开始正式运作GMBuyPower.com交易系统。1998年戴尔公司每天的网络销售额是600万美元，1999年更是增长到每天1400万美元，占到其销售收入的25%。
电子商务的顺利运行不仅要求交易双方和贸易服务部门的商业信用和用于支付的银行信用高度成熟，而且要求保险机构、金融机构、承运人、买家、供应商在电子网络交易系统中高度整合与兼容，使网上市场成为国际交易参与者利益攸关的集合体，但这并不是每个国家都能具备的条件（黄仁伟、吴雪明，1999）。相比较而言，发达国家有较好的电子商务基础，发展中国家由于经济和技术原因在这些方面还远不能满足现代全球电子商务的发展要求。因此，电子商务条件下进入发达国家的市场寻找型外国直接投资会相对少于发展中国家。此外，文化差异对电子营销中网站的设计等也会产生影响。文化的差异性使得企业需要做较大的调整以满足当地客户的需求，其开展跨国电子商务的成本会非常高。比如，人们总是愿意花更多的时间浏览那些以自己国家语言编写且与本国文化相协调的网站，权衡之下，企业仍旧会选择跨国直接投资方式进入这些市场。
表4 美国批发企业电子商务销售规模（1999年）
商品种类
年度销售总额（百万美元）（1）
电子商务销售总额（亿美元）（2）
占全部电子商务销售比例
商品批发交易总额
2541190
134432
5.3%
100%
Durable goods
1354326
71104
5.3%
42.9%
Motor vehicles, parts and supplies
197092
33018
16.8%
24.6%
Furniture and home furnishings
42473
na
na
na
Lumber and other construction [...]
